Denis Morreset：奢侈品创新对奢侈品2012年市场的影响

Denis Morreset

ESSEC国际奢侈品管理项目MBA，第二届奢侈品创新峰会大会主席

　　首先我们看看奢侈品创新对于目前的奢侈品市场的影响情况。我这里很快的介绍一下目前的情况，然后覆盖到三块。第一、数字科技。如果我们谈到奢侈品创新，不得不谈到数字手段技术。第二、相关的零售情况。第三、我们观察到的中国奢侈品市场和消费者的行为习惯和趋势。

    首先和大家介绍一下BCG。它提供了一个全新的视角看待目前的奢侈品市场，把奢侈品市场传统部分和创新部分进行了相关比较，包括衣服、手表、化妆品进行传统的分类。我们知道这块在中国市场发展非常迅速。还有一块是增长速度相对比较平稳的，就是一系列的体验式奢侈品。比如说住酒店、游艇、居家的设备，这块是我今天想着重谈到的内容。从BCG的角度来看，我们开始更加重视和拥有这些奢侈品，而不是为了炫耀。特别是对于美国、欧盟和中国的相关调查，我们可以接触更多这方面的信息。

    第二、我们看到了BAIN，他专门对于奢侈品行业进行咨询和调查，它对于未来奢侈品市场进行了分析，他们特别关注新兴奢侈品市场。在这种奢侈品的新兴市场有不同的价值主张。BAIN的研究揭示了在婴儿潮的过程当中也会出现对于奢侈品市场的转型或者说是转变过程。对于婴儿潮的这一代，他们将对奢侈品市场的转换和变化产生深远和直接的影响。增强用户的体验和沉浸式的体验分享是未来奢侈品市场战略所在。而且他们预测了未来的战略整合，包括线上线下的体验整合，如何缩小线上的体验代沟。

    首先和大家分享的是第一部分，在过去几年或者两年中所看到的一系列的创新情况。现在计算机网络技术进入了Web2.0的时代，Web1.0给予了人们沟通的能力，Web2.0除了沟通，还可以进行信息的交互，这就不仅是单向的沟通了，很多的陈述和说明再次证明了社交媒体的强大力量。比如Face book，中国还有开心网、新浪微博这种强大的社交力量。对于奢侈品牌的关注是沟通最老旧和传统的手法。关注内容的同时，我们知道外界有更多的声音。我们知道博客，如果这些奢侈品牌做得足够聪明，可以在网上获得很多的欢迎和品牌认知度。我们知道中国变化很快，现在移动应用铺天盖地而来，增长速度迅猛。其实新技术不再新了，我们更多谈的是在这种技术下，如何让品牌在消费者的线上交流得到深刻的体验，通过各种各样线上广告投放，客户关系管理系统的精准投放，让消费者获得更多的品牌知识。

    另外一个趋势是数字化宣传和推广趋势，包括对于社交媒体，博客等。我们看到有一个传统的三角结构，包括我们的品牌网站、社交网站和智能手机的智能应用，这块内容已经不新了。什么是新的内容呢？在网站方面，我们要加入更多的新内容，新的语言知识，比如支持中文，而且要创建更多小的分支和子网站，要把他们更多和品牌进行关联。最终希望这种品牌能够更多的和渠道、媒体进行接洽。

    我们知道这个世界更多进行着相关的分享，怎么样把我们的内容让其他人的微博和博客都关注到你，从而接触更广泛的潜在消费群体。不同的战略和策略有不同的导向，最终决定潜在客户或者目前客户的忠实程度，以及如何吸引新客户群体。最终这一系列的趋势是为了引来这些消费者或者潜在消费者对于品牌的探讨。

    引用一位朋友的一句话：“品牌虽然说是你最重要的资产价值，但是也要注意在网站上如何把品牌价值在线下进行有效推广”。今天我们谈的是奢侈品品牌，对于奢侈品品牌的挑战是什么？怎么样能够把奢侈品牌的精髓和品牌理念在线上进行如线下般这样有血有肉的传播呢。在目前美国市场的细分有两种类型的品牌，主要是想和大家分析不同的方式。第一个品牌在他们产品参与过程或者分享过程当中，我们可以感受到它的高质量和高价值所在。这块是可以通过社交网络进行维持延续的。除此之外，这块已经被传统的方式应用的非常好了，第二个目录是体验式的方式，需要在网络上吸引到或者创建关于该品牌各种议题的讨论和信息分享，比如我们称之为“负担得起的奢华”。

    和大家分享一些相关例子，像香奈儿、迪奥这样的品牌，他们在自己的官方网站，一方面传递了永不过时传统理念的品牌精髓，像迪奥品牌的传递也是一样的。同时，他们在网站上做的创新是创建了一系列的子网站或者微型网站，把相关的香奈儿新闻和最新动向、发布会信息以及最近香奈儿女香的产品放在网站上。另外LV也做了相关的项目叫做“NOWNESS”。另外像意大利Dolce&Gabbana的品牌，它不仅是一个网站，传递给你的信息是生活方式的展现。我觉得奢侈品牌在媒体上的构建变得越来越真实和整合。像博客是非常好的沟通方式，我们可以把美妙的照片放上去。

    很多人谈到移动应用，这无疑是未来应用的方向，这也是很多奢侈品牌未来战略整合的方向或者他们多渠道，多品牌构建的方向。这块内容毫无疑问说到了很多品牌使用手机应用程序，他们有独立的应用程序，在这个应用程序当中可以看到有很多的品牌内容、品牌的知识。比如像珠宝品牌，像Tiffany在网站上发布了互动式的小游戏。二维码也是和用户获得互动的方式，可以得到快速响应，对于奢侈品牌来说，将会大量应用这种方式，让他们的目标消费群体获得相关品牌的知识，帮助目标客户群锁定关注度，有些时候通过二维码，他们可以和周遭的环境进行相关的互动。传统的奢侈品牌现在越来越多的用到这样的数字化手段，这就是我讲的要点，现在我们看到数字化的活动越来越多了。像这种传统品牌也推出了数字化的广告和推销的活动宣传他们本来比较传统的内涵。

    我刚才已经讲了一些比较好的做法，比如利用社交媒体、博客等等。Burberry推出了香体的产品，通过这个手段他们宣传不同规格的产品，在Face book和粉丝进行互动，通过有效的数字化手段，他们的粉丝可以给他们下样品的试样订单。通过这种手段，客户能够更快的成为Burberry香体产品的忠实客户。

    最后讲一下关于社交媒体的应用，特别是在中国新浪微博，被看作中国twitter。奢侈品牌可以很好的利用这个平台，首先在这个上面要建立起奢侈品牌的账户，他们可以很好的进行控制。第二、在新浪微博上有很多私人的账号，这些私人账号把重点放在奢侈品牌上面。也就是说，针对这些专门的账号，可以和他们进行更多的品牌互动。在中国还可以利用名人的效应，在中国很多的名人在新浪微博开博了，他们也有账号。这些中国名人很可能就会宣传潜在的奢侈品牌的很好方法。

    给大家看一个Chanel例子，这是，我们看到了Chanel在新浪微博的官方网页。这个看上去很像Chanel，但这是一个私人的账号，专门和Chanel俱乐部相连的。有一些账号可能说我们对于奢侈品牌非常的热衷，香港有很多人，我们在那边进行很多品牌的推广，包括Chanel。在新浪微博也有一些名人，在上面可以找到关于Chanel的介绍，比如微博女王姚晨，而当时她还受邀到巴黎香奈儿总部参观。

    讲到零售方面应该有一些创新，我们已经看到了非常有趣的东西进行当中，比如关于对于奢侈品牌的体验已经采用了新的方式。首先给大家这张照片，这是最近LV新加坡的旗舰店的展厅。这是一个非常不错的房子，这个房子提供给客户更加好的体验，而不仅是简单购物场所，里面有各种各样的设施，包括图书和很多椅子，如果你光去这个店而不购买已经是一个很好的体验了。而这些手段起到了非常不错的作用。

    在美国在网上销售仍然是领先全球的，比如CYBER MANAY，利用星期天对于网上销售进行推广，比如星期五是美国传统的推广时间，CYBER MANAY是在星期一做了大量的推广，那天当中他们吸引到了很多人使用移动终端的客户进行购买。这里面有一些数字哪些客户购买了，他们购买了多少。上一次的CYBER MANAY差不多达到了1.2亿美元的规模。有了Face book，客户在上面看到了宣传推广活动和名人效应，他们网上就会购买的。

    最后告诉大家关于中国奢侈品牌消费者的行为和发展，这是我在中国观察到的情况。有三件事情非常重要，花钱是为了获得快乐。我发现很多客户想体验这种奢侈品，他们并不是为了炫耀，确实是为了获得更好的乐趣。另外一个趋势，今后网上销售奢侈品将会变得非常成功。最后一个方面，有一些成熟的中国消费者，过去他们仅仅为了拥有某一款奢侈品，而现在这些成熟的中国消费者改变了方式，他们认为对于奢侈品的体验是最重要的，这里面有一些具体的数字。这里给大家看三个例子，中国成熟的奢侈品消费者态度已经变化了，他们现在喜欢海边的茅草小屋，非常有情调。有一些中国的重要人物需要感受一下纽约人的生活，他们请一些旅行社安排纽约人经常度假的方式，他们可能也想尝试游艇上面的感觉怎么样。现在对于消费者不仅是进入到奢侈品牌的商店，中国的消费者已经超过了这个层次，比如他们很希望到法国的葡萄庄园看看，他们想看看在法国波尔多地区，葡萄酒是怎样做出来的，他们非常喜欢和葡萄酒酒庄的主任共进晚餐，这种如此有格调的活动。中国越来越多的消费者希望对于这方面进行更多的体验，而不是简单的到奢侈品商店购买东西。