Armando Branchini：2011年中意美新消费者行为分析报告

 

 

　　在我做报告之前，首先给大家讲一下相关信息，我指的是上一次的奢侈品大会，在去年6月份举行的会议上做了报告。那个时候我宣布成立一个欧洲文化创意联盟，是由法国相关单位推动的，还有意大利奢侈品协会一起组织。去年以来，我们有两位新的成员参加，一家成员公司来自西班牙，还有一家成员公司来自德国。

　　欧洲文化创意联盟是做什么的呢？主要是处理关于欧洲议会和欧盟委员会下面制定关于数字化方面的规定和提供沟通。另外我们从事关于国际知识产权保护。第三方面的工作看看在欧洲之外政府之间的沟通和协调。过去几个月当中，我的同事把我选为执行委员会的主席，在这样的情况下，和中国很多部委和巴西的政府机构有了很多的沟通。同时，有了中国相关的机构，包括中国奢侈品行业协会等等，我们将有很好的合作。

　　今天我给大家讲一下两个分析结果，这是我们意大利奢侈品行业协会两个月之前做的调查，就是2011年意大利奢侈品协会消费者洞察，是关于数字化消费的情况。很多年之前我们就做了这方面的分析，讲到方法方面，我们分析了消费者的行为，同时研究了他们在店内和零售经理的情况，我们看看欧洲和中国的情况和美国的情况。我相信这是非常有趣的研究，我们在这个方面做了非常详细的分析。这里我只能把一些主要的情况给大家汇报一下。

　　去年全球对于奢侈品的消费有很大的增长，对于奢侈品的消费超过了我们的预期，特别是来自中国的消费增长非常快，美国也是不错的。除此之外，我们注意到在美国市场经过很长时期的经济危机箫条影响以后重回奢侈品的购买道路上。虽然这么说，他们还没有完全的恢复。可能增长速率很低，5-6%左右，2011年达到11%，这是全球平均的增长率。电子商务方面，数字媒体方面极大的影响了消费者进行购物时的行为。我们可以看到很多消费者愿意付更高的价格购买同样的奢侈品，为了就是能够获得更好的工艺和质量。这些都是我们去年总结的趋势和现象。

　　我们在欧洲市场可以看到和亚洲不一样的地方，像亚洲市场的消费者，特别是亚洲的观光客旅游出境的时候大量购买奢侈品。奢侈品的购买动机从拥有到体验、奖赏自我的过程进行演变。包括儿童的衣服、宠物的衣服、食品、红酒、游艇和私人飞机变成了一系列新的奢侈品选择。另外，奢侈品的消费正在抬头。我们可以看到基本每一单的价格都在上升，从2011年的数据来看，整年的情况都是如此。另外还有沉浸式的零售体验，这是越来越重要的销售策略，往往他们是由奢侈品品牌自己管理的直营店培训，通过这种培训和线上专家的支持，可以给客户提供沉浸式的体验。从去年得到的相关数据可以看到，奢侈品的价值变得越来越重要，对于这种传统的热销产品或者经典产品，他们自身的价值更是显得越来越重要。在很多市场的奢侈品产品的市场价值已经可以进行具化衡量了。在欧洲有一些相关点，比如消费者的满意度，在欧洲有更多的品牌竞争，品牌的数量比中国和美国的市场都要多。很多人为自己的亲戚和朋友买奢侈品礼物的行为受到了一系列的影响，虽然这种消费复苏的迹象也在继续，但是消费者的选择更精细化。在中国的情况好得多，在中国奢侈品的消费势头非常迅猛的，2010年，中国游客从中国大陆离境去香港、新加坡、欧洲和美国进行海外的奢侈品购买行为增长比例非常高。我们可以看到，由于相关进口税比香港高，在香港购买的产品可以便宜25%左右。对于中国城市化进程对于二线城市的刺激，使得中国奢侈品全面开花。另外年轻一代和富裕起来的消费者正在崛起，成为了奢侈品消费的主力，特别是其中一些年轻女性消费者。这也是全球的趋势，在中国尤其如此。对于很多的消费者来说面临更多的奢侈品品牌的选择，手表和珠宝仍然在这样的激烈竞争当中获得了很高的销售量，这一切都取决于投资。

　　美国对于奢侈品的消费也在恢复，消费的信心也正在重建。除此之外，对于富裕的消费者或者精英消费者，他们正在形成一定的阶层，也是2009-2011年连续几年的观察获得相关形势的分析。另外经典产品在美国的质量和创新性是他们的重要考量，对于年轻一代的美国人和年轻一代的思维过程非常相似的，他们也是成为了购买的主力。在欧洲，大量的珠宝产品都是由成熟消费者购买，他们占据了市场的主力，而在美国和中国这块是年轻人的市场。我们有这样的研究，在过去三年中，世界经济的格局发生了深刻的变化，特别是2009年发生了急剧的经济下滑，全球的奢侈品销量，特别是在欧洲和美国也出现了同样的下降趋势，人们对于奢侈品的消费变得更加谨慎。在这个阶段，中国的奢侈品消费不降反升。在2011年在内过去三年，我们三个地区市场情况，这三地奢侈品市场都已经相当成熟。我们这里看到一些对比，包括在中国、欧洲的市场对比。

　　在中国购买奢侈品的主要动因是不是为了炫耀呢？我们可以看到中国的消费者之前寻找品牌的商标，现在有一些变化，有时候他们买一些皮带寻求表现力。对于年轻的消费者来说商标虽然很重要，但不是所有的动机，他们更注重奢侈品的设计款式，因为他们的设计款式非常良好。

　　第二块要看到的是数字奢侈体验，这就是线上奢侈品的交互体验设计和策略，怎么理解线上消费者的行为和线上的品牌效应。我们做了调查，面对187个奢侈品品牌，8个产品大类，450个网站，7个国家，1.5条社交媒体的博客多被扫描数据录入，有50个性能指标进行相关研究。在中国和西方国家市场采访了1500多名消费者，70多种问卷。对于1500名受调查得到的结果，我们问他的问题是在线下进行购买奢侈品，是什么东西最影响到你的？我们问的问题是过去12年当中，你有没有购买线下奢侈品之前在网上进行搜索呢？欧洲国家67%的人都在网上做详细的调查和搜索，美国是50%，中国是63%。

　　通过博客和社交媒体，他们的影响力很大，特别是新兴国家市场，比如在中国，我们问当你进行对于网上奢侈品进行相关调查，什么是获取信息的主要来源呢？68%的人都说从奢侈品的管网获得，50%说从杂志的网站获得，还有说从Face book、Twitter获得。另外获得数据，客户的决策过程和感知、品牌知名度、体验和忠诚度相关联。所以我们列出了一系列的品牌，比如成衣方面LV的知名度很高，配件设备方面爱马仕的品牌知名度最高，手表系列是劳力士和肖邦。

　　对于不同的社交网络的选择也是至关重要的，取决于最终是否成败与否。另外创造很强的具有故事性的内容，在社交网站获得青睐和点击率的关键。Burberry在Face book推出的信息更新、产品信息的列表、新闻和相关的特别活动。我们可以看到这是在过去9个月当中，整个股市大盘的走势，而Burberry强过大盘走势，指数平均强过基准指数的6%以上。 

　　最后我和大家谈到的是经常被谈到的一些品牌，无论在Face book、Twitter，Burberry都是首当其冲，曝光度最高的配饰品牌是Gucci。奢侈品消费者获取信息的渠道变得全方位和全角度，而且是全球化的信息获取姿态。对于奢侈品公司来说，我们必须整合到消费者所在的渠道当中，而且要融入各种当地的文化当中。