胡波：汽车奢侈品牌的体验性营销

    在接下来的20分钟左右的时间里面，我们会讲到以下三四个话题。第一、豪华汽车市场的消费者在中国的发展。第二、什么市豪华汽车的体验营销。第三、为什么体验营销对于汽车品牌的营销来说特别重要。第四、路虎的体验营销是如何开展的。

    法国制鞋大师卢布拖说，“说奢华不是消费主义，是培养人们拥有识别特殊品质的眼睛”。在中国这样快速发展的奢侈品市场，中国的消费者是不是具备了识别特殊品质的眼睛。中国消费者有没有这双眼睛识别特殊的消费品和特殊的品质。

    中国奢侈品的消费者成熟速度是非常惊人的，从早期的财富快速积累后的报复性的消费，也就是以前我们在电影里面的一句名言，“不求最好，但求最贵”这种消费心态。很快发展到了把追求消费品，追求奢侈品和追求精致和高品质的生活联系起来。奢侈品的消费成为自我呵护和自我实现的途径，这意味着消费者渴望了解他们所购买的奢侈品所代表和传承背后的东西方文化，也就是我们所说的它的品牌理念和品牌故事。

    奢侈品的消费在中国的快速发展，使得与奢侈品相关的服务和质量的基础设施相对落后，中国的特点是消费在前，服务在后，基础设施更加落后。有着远见卓识的品牌和品牌领导者们，他们在消费者品牌的体验上比别人先走一步，希望通过体验营销的手段，在消费者的头脑当中种植下非常鲜活的品牌故事。

    在中国，奢华的含义也在不断的发生变化。第一、奢华不再是一种财富的炫耀或者不仅仅是一种财富的炫耀，它更关乎的是一种品位和是否值得拥有这种感觉。第二、它也不再是人无我有的自豪感，更关乎自我实现、自我欣赏和自我的人生体验。最后，奢华越来越成为一种稀缺，是一种超脱，是时间和空间上的享受。奢华代表的是领略别人没有办法领略的人生体验。

    对于豪华汽车的市场营销而言，这一点特别至关重要。豪华汽车的消费者是中国奢侈品消费市场上的冰山一角，它的市场营销目标受众群在汽车购买人口中仅仅占了比较小的一部分。作为一个市场营销的人员来说，我们如何有效地和这些消费者进行沟通，把我们的品牌故事鲜活种植到这群消费者的脑海当中，这是我们时常考虑的问题。答案是通过品牌的体验，通过体验营销。

    讲到体验营销，那么问什么是品牌的体验呢？有一本书在99年出版，叫做《体验经济》，工作就是剧场，每一门生意都是舞台。在这样一本书里面，他们提出了体验经济的雏形。他们说体验就是一系列把客户带入引人入胜和久久无法忘怀的品牌活动。大家非常熟悉70年代有一个科幻小说家托夫勒，他预言“随着科技的进步，人们收集体验，就好象他们收集很多值得怀念的老的物品一样”。

    中国的汽车市场在过去几年经历了一个高速的增长，今天中国的汽车市场超过美国，成为全球最大的汽车市场，中国也是全球最大的豪华汽车市场之一。我想前一段时间大家读到了很多媒体的报道，不少豪华汽车品牌宣称中国或者是他们第一大全球市场，或者是他们第二大全球市场。大部分的豪华汽车品牌，中国已经进入到了他们的前三大市场。

    对于路虎而言也是一样，捷豹和路虎，今年中国市场是我们的全球第二大市场，和英国本土的市场可能只有区区几千台的销量差距。同时，豪华汽车的营销也逐步从世界舞台转入到了中国舞台，中国成为全球豪华汽车营销的主战场。由于在中国汽车的消费者仍然是以新车的购买者为主，所以驾驶技巧的培训或者更高级的驾控体验的培训往往成为汽车营销的重要手段。更重要的是中国汽车的消费发展快于汽车文化的孕育，就好象奢侈品的消费快于奢侈品的服务和基础设施，中国的汽车消费的发展也快于汽车文化的培育。通过驾驶或者驾控的体验，往往是厂商或者品牌培育汽车文化的一个重要手段。

    对于路虎来说，从1948年路虎成立以来，我们一直非常坚持制造全世界最好的SUV，体验永远是路虎品牌DNA的一部分。路虎讲究路虎的旅程不是让世界去看你，而是让你去看世界。体验是路虎汽车最重要和最有说服力的营销方式，因为我们生产是全世界最好的全地形和全天候的豪华SUV，让大家体验到路虎汽车无与伦比的性能。

    在英国，我们的路虎体验中心客户转换率高达30%，也就是说有10个人里面在体验中心试过路虎汽车，至少有三个人当场签约购买汽车。我们的体验营销大概分两个部分。第一、我们遍布世界各地的路虎体验中心。第二、我们所说的路虎探险。我们设立体验中心的使命是用全世界性能最好的汽车，提供让人久久无法忘怀的记忆和对于品牌的感受。下面我想给大家看一个短片去介绍一下这个体验中心究竟是怎么一回事。

    这是路虎设于广州的体验中心，叫做路虎广州森林公园体验中心，座落在广东省AAAA级的国家风景区，距离广州只有45分钟的车程，我们2010年10月份开幕的，这是365天全天候的绿色体验中心，毫不妥协的传承了路虎体验品牌的精髓，原汁原味展现了路虎的英伦系统，为中国和全世界的路虎车迷提供独一无二的尊贵服务。

    体验中心，路虎打造了全新的越野标准，在专业的教官指导下，客户可以领略到人员、环境和车辆合为一体的越野境界。体验中心我们打造一种生活的方式，诠释纯正、胆识、探险和超凡的路虎的生活方式。体验中心我们想传递自然和谐的环保理念，因为路虎的体验是不以损害环境作为前提的，讲究的是和环境和谐共处的越野方式。在路虎体验中心，教官倡导的是一种回归自然、探索自然、保护自然，和自然和谐共处的越野理念。

    在体验中心，我们提供最好的酒店和SPA服务。在广州的路虎体验中心，在边上和我们合作的是十字水度假旅游中心。这个酒店在中国是没有被发现的一块普玉，它是美国国家地理杂志评选出来的全世界最好的50家生态酒店之一。这样的酒店和路虎的体验结合起来契合了品牌理念和精神。

    在全世界各地，路虎有33个类似于这样的体验中心，有些位于深山峻岭，有些位于沙漠，有些在滑雪场，还有在葡萄酒的酒庄里面有路虎的体验中心。我们希望通过这样的体验中心，每一天给路虎的爱好者提供一片崭新天地的机会。我们希望他们在每次激情的穿越当中，向他们展示自然雄奇的一面。

    第二、路虎海外探险和豪华的自驾之旅。它是一个比较奢华的自驾之旅，结合了一系列的文化、度假、探险和自驾游，充分和当地的风土人情和历史文化结合起来。在去年的时候，我们组织了中国的车主前往非洲、新西兰等地方，同时观看世界杯橄榄球的大赛。今年计划的还有北欧寻找极光之旅等。我们希望通过这些探险活动，把驾驶、越野和对于文明的探索，对于历史的追忆结合起来，不简单是一个开车的事情。

    大家看到的这个不是广告片，所有里面讲话都是真实的路虎车主，如果能够创造一个很好的品牌活动，客户愿意支付费用参加你的品牌活动。一个好的活动不是你付钱邀请别人，而是别人愿意付钱参加你的活动。在路虎的体验营销当中，我们注意把体验营销结合到营销的每一步，比如从设定客户群，确认合格的客户群，到成为意向客户，到实时购买，到成为车主，到成为品牌的忠诚客户，到再次成为购买的车主，完成一个营销的循环。

    最后请允许我简单总结一下今天的经验分享。中国正在经历一个奢侈品消费的转型时期，消费者的行为在发生变化，作为品牌的塑造者，我们应该走在潮流的前面引领变化。

    第一、奢侈品不仅仅是以金钱衡量的，它更要用知识衡量。奢侈品意味着产品蕴含着独一无二专门的技艺和工艺。

    第二、奢侈品代表了一种私密的品牌世界，客户得以邀请进入到这个品牌的世界，并且跟你的品牌有一个亲密的接触，不简单是设立一个VIP休息室这么简单的事情。

    第三、体验营销就是邀请客户进入私密的品牌世界的一把金钥匙，那些深深植入客户脑海当中难以忘却的体验和记忆，将令他们成为这个品牌最忠诚的大使。

    

 

Denis Morreset：我提一个问题。你讲的这个案例是很好的体验案例，你在报告当中和我们谈了车友会当中的分享和粉丝当中的分享。你是不是完全充分了利用分享的效果呢？

 

胡波：我认为最好的品牌大使不是那些明星，而是我们的客户，也就是我们有很多热情的客户，他们非常乐意通过口口相传的方式宣传我们的品牌。我们非常看中这些客户的感情、体验，所以我们组织活动邀请一些潜在客户。分享是任何体验营销最中心的部分。

 

Denis Morreset：你是不是也在推动一些社区跟着参与，或者你是不是做一些工作创造这个平台？

 

胡波：是的。在中国我们采取不同的车友会或者车友俱乐部，不同的品牌处于不同的水平，有一些和大的经销商组织的俱乐部。我们还有一些自发的车油俱乐部，他们是通过网上自发组织起来，他们都是比较热情的客户。招呼一个人，很多人都会参加，中国有一个有名的自发车友会的网站。还有一些其他车友俱乐部和体验中心相联系的，比如在上海和广州等等。这类的俱乐部希望得到某一种体验，他们会组织到一起。今年我们在计划组织和我们体验中心相联系的车友会活动。

 

提问：你们这个品牌如果进入到其他新兴市场国家准备怎么样做？

 

胡波：塔塔收购了我们这个公司，但是他们是比较高的层次，他们并不参与日常的管理。塔塔虽然是一家印度的公司，他还是世界上非常著名的公司。从这个角度来讲，我们对于最高层的管理人员是印度的公司过来的不介意。说到底是消费者购买路虎的汽车，其实这个和塔塔没有太多的联系，我们日常的营销或者路虎的营销活动是最为重要的。我们路虎自己的品牌推广活动吸引到客户购买我们的车是最重要的。

 

提问：谢谢你的报告！我非常感兴趣，比如还有捷豹、路虎，2011年新产品销售增长比较快。我读到一些报道，大量的新产品将会今年和以后推向市场。您对于新产品有什么看法，另外您对于中国消费者是怎么看的，您认为中国的消费者将会变得越来越自主呢。我认为中国有大量的消费者是不是很挑剔，要求是不是很高呢？

 

胡波：首先回答关于我们新产品开发的问题，在此感谢塔塔集团的支持，我们现在这个集团能够有钱在今后五年做更大的投资，开发40种不同的产品，在我们整个历史上从来没有这样做过。从这个角度来讲，我们是很高兴能够和股东那边得到相关支持。

    中国的消费者越来越关注豪华车品牌知识的获取和豪华品牌的驾驭，特别是由于英特网对于信息的扩散变得更加容易，很多人能够明白路虎所宣传的工程技术、科技和意义。对于豪华汽车的消费有赖于文化的素养和形成，富有的人可以很轻松的买10-11辆车，想买多少可以买多少。但是如果缺少了对于品牌的认知，他没有办法体会到这辆车和普通的车有什么区别。我们在路虎中最重要的技术是全天候的驾驶系统，这种驾驶系统可以轻松的帮助大家在越野环境当中驾控各种路面。我们有很多的微型摄像头在车体四周进行监控，调整液压杆和整体车架的软硬程度匹配路况。在任何的汽车制造历史上都没有出现过我们这种全天候的数码支持驾驭系统。如果缺失了这样的知识体系，你买了路虎也不知道有什么异同，你不会尝试，也不会了解。

    人们只知道路虎贵，所以我就要去买，这样太肤浅了。有些时候我们需要让他们了解更深的内容，为什么路虎卖那么贵，不仅是路虎的品牌，更多是路虎的功能性承载的技术。回答你的问题，中国的用户变得越来越挑剔，变得越来越专项性和导向性。

 

提问：在2010-2011年，中国的奢侈品市场非常大，全球是这样的情况，我不知道中国在豪华汽车方面销量怎么样，是不是也很好。另外，2011年的销量怎么样，能不能透露一下2012年的计划？

 

胡波：实际上2011年整个汽车销量都下降了，比如国内收紧的银根政策，全球银行的倒闭和资金链的断裂，包括各种政策的限制等。除此之外，在北京的限购政策导致汽车销售不畅。另外一方面可以看到豪华汽车得到了长足的增长，一定程度得益于德国高端品牌以及捷豹或者路虎传统老牌。通常来说，这种豪华品牌不大容易受到大宗商品市场的波动，对于低端品牌处于利润的边缘，容易受到市场的排挤和影响。

 

Denis Morreset：中国是一个任何有雄心壮志的奢侈品牌有所作为的市场，刚才就是一个很好的例子。