Christian Kurtzke：运营创新与品牌管理

　　大家下午好！今天我给大家讲一下传奇性的德国公司梅森瓷器，我讲一下这家公司如何进行转型的，几年前我们公司开始了转型。那个时候通过合并，整合我们的文化传统，采用很多的创新，让这家公司获得成功的转型，在接下来的30分钟时间，给大家看一下我们如何强劲的拓展品牌。同时，我们又完全忠实于公司原创精神和公司的DNA。
　　我给大家看一下今后公司如何走进进来，像我们过去所做的一样。当然，随着我们走向未来，我们仍然保持公司品牌的精髓。位于我们德国郊区非常典雅的，在这样一个公司的总部，每年有差不多20-25万的人员参观公司。看上去像一所宗教的场所。这好比是永夜休眠的公司。
　　我们公司为什么存在呢？如果我们回到18世纪的时候，那个时候有一些意大利的人士对于中国的瓷器非常的感兴趣，这个商人花了很多的钱购买中国的瓷器，后来它几乎要倒闭。当时这个国王虽然有自己的军队，也非常喜欢中国的瓷器，我们的公司和中国有很多的关系。那个时候要进口中国的瓷器是非常昂贵的，中国的瓷器那个时候叫做白金。那个时候他建立了一个团队，那个团队由德国的工程师组成的，他告诉这一队工程师，你们的任务在本土制造出欧洲非常好的瓷器，这样我不用每年从中国进口瓷器了。这一组工程师经过了成功和失败以后，欧洲的瓷器开始形成雏形，也就是形成了我们梅森瓷器。到了1710年，当时的国王在梅森这个地方建立了公司。
　　今天我们如果回头看看过去300年来的传统，会发现梅森品牌已经成为了欧洲最强大的瓷器奢侈品品牌。我们有630名员工，在日本非常的强大，台湾也是我们非常强大的市场。当时德国的国王要让欧洲其他国家感受到欧洲瓷器的影响，所以为什么在西班牙、英国和俄罗斯都受到了影响。我们看看欧洲皇宫当中的收藏品，里面一定有来自梅森公司的瓷器。这些客户到现在仍然是我们忠诚的客户。我们不是一个私有的公司，是德国萨克森洲的公司，萨克森州政府是我们的老板。我们差不多有530名左右的员工，这里是100多年工厂的情况，现在已经发生了很大的变化。唯一的变化，很多男性逐渐不工作了，现在有很多女性工作。
　　我们可以看到，这代表了欧洲艺术史上非常璀璨的珍品，我们还有6万多种不同的设计、颜色等等，还有一些装饰的工艺，这是我们300多年来重要的文化。这些资产形成了我们业务的基础，如果看看我们的业务数据，会发现过去十年当中业务有所下降。当然对于全世界瓷器的参与者来说都是这样。我们看看是什么原因，也就是有一个最基本的要素，最重要的就是一种信念，对于传统的解读。有一个品牌叫做爱马仕，还有LV，好像这些品牌也是非常旧的，但是这些品牌尽管历史悠久，但是也经过了很多的创新。仅仅照搬过去是不行的，要基于过去的传统按照现在的情况进行新的解释和发展。
　　为什么在整个行业，2009、2010年削减了至少50%的量呢，而我们增长了2倍，甚至在经济危机的两位数增长以后，我们今年还会持续增长。为什么会这样？因为到最后这种业务的模式将成为决定因素，我们要进行全方位的革新，把整个品牌的架构进行扩充，加入更多的产品组合。而且需要更改整个产品架构，整个销售、公关、人力资源都要进行整改。更改完了以后，我们必须要确定原始的品牌DNA不能更改，这是一个很大的挑战。所有的品质，所有的风格都要保持。
　　给大家一些例子，我们有一个非常典型的功能性团队，用它替代了自有的业务团队。这里游离的团队也可以代表自己的属性，在他们形成聚合的时候又形成合力，这里有一些细微的差别。对于这些进行设计的时候，我们要充分考虑这些品牌拥有者或者这些客户的诉求。首先是这些配件，然后就是珠宝，再有我们奢华的装饰品。如果第一个要更改的是我们的餐桌配件，除了餐桌配件以外，我们希望更多递送给用户对于品牌的认知不仅如此，我们永远在中间的艺术设计和艺术创建是我们更重要的内容。几周以后，梅森的艺术品被拍出了一百万欧元以上，每笔法国的拍卖，2005年的时候都会涉及到各个艺术品的细分，有很多的奢侈品牌都梦想能够达到梅森在法国拍卖行拍下的结果。后来我们持续进展，重新诠释梅森品牌的精髓，用17、18世纪的一些古董，从世界上来进行收集，进行重新的诠释。我们的技术架构不是大型的市场或者批发市场，我们面对的是一个细分市场。这个非常漂亮的杯座，每一件产品大概花费几千英镑。这个茶壶在5000-6000欧元左右。这些茶壶已经在艺术品交易市场转手了5-6次，被不同的买家拥有。它们就像精确制造的手表，代表了这个品牌的骄傲。
　　这里有一个非常不同的地方五，你需要有一种独特的洞察力来提供基于陶瓷的艺术品，必须要赋予它内在的文化感。事实上，在世界上没有一家公司能够和梅森就陶瓷艺术品进行抗衡。如果你去试一下陶瓷市场，有时候在街上卖陶瓷品的商店，他们陶瓷品的价格完全是另外一个渠道。有时候我们会进行私人交易和私人拍卖，还会跟一些品牌手表进行合作。
　　这里举一些例子，是在阿根廷艺术博物馆里面，他们说能不能把艺术博物馆进行发布会，他们是不会做这样的事情。我们怎么展望未来，我们要展现对于未来的态度。我们当时在做艺术博物馆的建筑要解决顶尖设计师和艺术师，让他们住在我们这里几周甚至几个月的时间，让他们做艺术作品，用的是陶瓷的材料。今年在第一个周末就已经12000多名游客参观了我们的博物馆，后面的安排也是异常的紧密。为什么我们要销售这些现代艺术作品呢？正如我刚刚所说的餐具、桌布都是我们正在收集和看中的以前的艺术品。我们绝对没有说卖产品，这不是产品，而是艺术品。我们面对的细分市场，每天面对的人口数量是6万人左右，他们有时候进行交易的循环，拍卖市场的存在可能进行艺术品的循环操作。为什么我再次强调现代艺术呢？你们肯定看到艺术博物馆邀请奢侈品牌到他们的博物馆进行艺术创作，比如奢华的跑车品牌被邀请进来进行相关的展示，但是我们不需要这么做。因为我们就代表着当今或者这个领域的现代艺术典范。而且坚信不疑，这种梅森的DNA来自于中国瓷器。这一艺术不仅被媒体关注，也被很多的品牌构建者所关注，因为他有真正的创新精髓。他很多买家慕名而来的时候，他们不需要 关注价格，只要拿起这样的一件物品，如果他们缺乏这样的知识，这种瓷器在他们的手里就是一堆陶土，没有任何的意义。
　　除此以外还有其他的方式，第一个例子是梅森的珠宝饰品系列，这是我们过去三年当中发展最快的分支。我们部署的位置相当良好，希望在德国珠宝领域成为领先的位置，这是非常明确的目标，充分利用我们技艺。对于这些珠宝来说，我把它放在巴塞尔博览会的时候，他们说这里哪有瓷的成分，明明就是珠宝。有时候在欧洲做珠宝和瓷器需要同样的技艺，我们需要和年代久远的精湛技术进行结合。像这样的挂饰，很多顾客专门跑过来问我，我带来了一个花，能不能帮她做一个设计。我们就把这个花做的素描，下次他再来的时候，我们把产品交到了他的手上，保证客户满意。我们绝对不是做批量生产的，很多奢侈品牌今天已经沦落了，开始做批量生产了，就不再是奢侈的范畴。我们看到相关的珠宝行业组织架构和培训体系并不是很完善，在中国我们还要花更多的精力，在中国的未来两年加大力量做这方面的工作。
　　梅森也做珠宝，像其他很多品牌一样，但是有两点不同。因为我们做的是一种统一标识的标志性产品，不是像其他奢侈品牌那样进行产品线延伸的过程。第二、这种设计其实和我们一百年前的设计是一脉相承的。因为梅森在三百年前之前就是从做珠宝匠起家的，今天有很多公司卖珠宝的配饰，你要知道我们是从300年前就做这个事了。大家听说梅森瓷器，以为我们市卖瓷器的，其实我们最早之前是做珠宝的。这一切没有什么，如果你不明白我们为什么做珠宝一样，我们在1711年就做钻石的镶嵌满足皇室的需求。而且确实结合了欧洲手工艺和中国瓷器的质感。
　　这是一个非常有趣的事情，这种品牌的延展是我们品牌正宗的内涵。梅森的家用产品，很多公司看到了很多关于家居用品，有些家居公司也是我们的客户，但是我们有很多的高端品牌的客户，比如万宝龙也是一个例子。万宝龙在欧洲的收藏也是很多的。还有很多汽车制造公司，保时捷、大众、梅赛德斯奔驰，每个星期我们都和这些高端的客户进行联系，不管在一些重大的活动当中或者还是我们为他们在汽车当中制造一些东西，这种艺术的定位是非常重要的。这样我们可以把人们的生活品位进一步的提升。这就是为什么在梅森的家居产品做工作。初看起来，好像我们和其他公司没有两样，我们有餐具，有落地灯，有纺织品，有地板上面的保护产品，这些东西其他公司都有，但是有一点，我们不做任何许可证的发放，就是我们从来不转让。因为我们公司有一个非常悠久的历史，所有这些不同的领域当中，我们公司都有非常强大的传统。看看我们的地板产品，这里非常简单，我们生产世界上最大用瓷做的产品，过去我们看到25000片的釉砖产品，我们的产品在300度温度下煅烧都没有问题。每个人看到以后真的不错，这是一个艺术品，如果看起来像是艺术品就失去了商业的机会。如果对于建筑师来说非常有吸引力的话，这样就变得比较有趣了。这里我们改变了设计，同时我们创造了一种家族式的品位放在里面。如果我们拥有了色彩，我们就拥有了创新。我们公司有自己的秘密，有公司自己的秘方，在公司内部制造出很多独特的色彩。我们可以按照建筑师的要求，为他们创造出量身订作的颜色。比如豪华的浴室，我们用的是梅森的瓷器，这个上面镀了白金。这是一个非常豪华的厨房，还有这个火炉也是一个例子。当然还有很多的餐具。讲到餐具产品，我们有2-3万件产品，如果我们到了米兰的店，在这家商店里面可以看到我们的产品。
　　灯具，我们有9000种不同的配置，可以按照客户的要求，从非常传统一直到非常前卫的配置可以做出来，包括房间的装饰，内饰，这是我们在葡萄牙所做的项目。梅森可以提供所有的东西，如果我们看看这里的纺织品，也可以告诉你有很多关于纺织品的故事，因为我们公司尝试纺织品是19世纪开始的。我们的织物睡起来非常的舒服，这里看到有枕头、床上用品。这些东西不能在珠宝店卖，我们设立了概念店，在这种概念店当中，专门卖大家看到的东西。在米兰，我们开设第一家概念商店，我们没有商店的概念，因为这是关于“正宗”的问题，关于真正的体验，我们将会推出一个法国的家装样板房，人们到那里不是买东西的，而是来体验的。客户来到我们这边，通过他们的体验，爱上我们的品牌。对于我来说，这个资源永远不是稀缺的，我发现每一种东西都有不错的设计师，他们愿意为我们设计产品，对于我来说，真正所切的东西不是创意，而是传统。因为这个传统，有很多公司确实不具备，因为这个传统只有少数公司技术的。同时，我们品牌的延展和品牌的扩展做得非常好，不但是做原来的餐具，也把我们的品牌扩展到其他行业和其他方面。有了品牌的延展，客户能够对于梅森品牌进行重新的审视和解读。
　　成功有两个因素。一个是我们产品的正宗，这指的是风格和文化。如果我们看看大的奢侈品牌，他们建立了自己的百货商店和专卖店，我的做法有点儿不一样，我觉得他们的专卖店没有特别的，里面缺少一种灵魂。我意识到这些大奢侈品牌的专卖店缺少一定的灵魂。非常重要的让客户有这种感觉，让他们进店感觉这家公司不仅有产品，不仅有摆设，同时还有文化。我们要拿出自己的故事，我们梅森的故事并不是我们自己编制出来的，而是存在于300年的历史传统之上。
 

提问：你讲的是艺术，怎么看艺术和金钱之间的关系？

Christian Kurtzke：我们加入了新的业务和产品，只要秉承公司300年来的传统和工艺的话，像餐具和很多的奢侈品牌相比利润肯定低。我去了一家著名的餐具商店，看到上面写的是泰国制造的。如果这样做，我们梅森品牌里面的DNA就会失去了，他们很理智，不会花一千欧元买一个本来只要付300欧元就可以买到的产品。

提问：你们公司必须把定价机制进行重新的调整，是不是这样呢？

Christian Kurtzke：这个做法非常简单，像制表业一样。比如在和梅森很靠近的地区，他们有不同的牌子，他们有一些经典的表，卖的价格是十万欧元。我们也面临一些问题，这其实讲到了工匠的问题。如果我们有很好的工艺制作人，我们制作的东西价值会高。如果他们发现奢侈品不好，会觉得不值十万欧元。我们会花很长时间做一件产品，这是过去的做法，现在的定价可能会有一些改变，说到底，不管什么东西，它的价值和价格不应该是背离的太多。