主题讨论：中国奢侈品牌如何走向世界

主持人：下一个环节是看看探讨不同的观点，我们把重点放在国外品牌在中国市场的情况。下面看看对于中国本土的品牌走向世界的时候对于他们有什么挑战。下面是小组讨论时间。欢迎这个环节的讨论嘉宾上台。有请主持人Jonas Hoffmann先生。

Jonas Hoffmann：我来自法国的SKEMA商业学院，在苏州有我们的学校。我们讨论对于中国品牌面临什么挑战，特别是当中国品牌走向世界的时候。今天的讨论将是可以擦出很多火花的讨论。中国的品牌如何走向世界呢？如果中国要向全球推出全球化奢侈品牌，换句话说，要让中国的品牌在全球崛起的话，到底有哪些道路可以走呢。比如通过并购，收购是一条途径。第二个方法是一种有机成长的方式，就是传统传承和放心的方法做到这一点。这里的问题是怎么做到这两步呢。我们怎么样采取这种传承和创新的方式，让中国的品牌走向世界呢。
　　这里的业务模式基本上有三个方面。第一、价值诉求。第二、价值架构。第三、营收模式。这个方面我们可以看到各个不同的利益相关方的参与和不同的渠道。也就是说业务模式的创新是所有元素的创新。这里有一个例子，这个模式非常容易理解，苹果公司在过去十年当中创造出了很多创新。比如iTunes，所有的元素都被整合起来，获得新的业务模式。看看价值诉求的情况，价值诉求下面包括两个方面。左边是价值的架构，右边是看到了创收模式。看看中国奢侈品牌的价值诉求是怎样的。这里的核心问题，到底什么是奢侈品牌的价值诉求呢，这几个方面包括梦想、乐趣、地位、独特性、传统、传承、手工和工艺等等。还有一个非常重要的特点，如果我们看看这些新兴经济体关于奢侈品牌有联系的价值诉求，他经常是在一个文化的框架下出现的。比如中国的竹子就是有独特中国文化的符号。但是竹子放在另外一个文化环境当中变得不那么珍贵。在中国可能会获得成功，但是有时候把中国的做法移植到其他国家不一定会变得成功。像印度的酒店业，他们也有很多的传统性和创意的做法。
　　对于中国的奢侈品牌来说到底哪些价值诉求是重要的呢。我们可以看一下，看看一些模型，看看过去的情况，看看现在的情况，看看未来也有一些价值诉求。我给大家举例子，我们看看过去，在中国和印度都有非常悠久的传统，中国和印度有很多不错的手工艺。比如丝绸、玉和竹编的器具和手工裁减、茶叶和中国的白酒。这些可以充分利用在奢侈品的设计和创意上。比中国的茅台，铁观音。另外中国自己的奢侈品牌是爱马仕独资成立的中国奢侈品牌上下，都是从中国的历史和文化当中吸取灵感做的一系列的奢侈品。大家如何复制这些丰富的历史资源，从而形成自己的历史品牌，这无异于和我们欧洲奢侈品牌的历史渊源是一样的。我们看到有一些珠宝、生活方式和时尚的设计，这些融通于东西方之间的共同内容。包括中国的上海滩品牌，它传递的是一种生活态度，生活的方式。我们看看过去和现在，以及它的价值诉求，都可以最终产生全球奢侈品牌的根基之所在。把过去和现在的结合，就能够形成未来的国际品牌的真正价值诉求。对于中国制造，可能看起来不如中国以外地区生产的产品更具有奢侈性，但是对于如何加工玉器，在玉上面做文章，中国人比其他国家品牌更加的熟悉和更加有发言权，这是为什么只有你们自己才能发展出基于文化和基于历史的品牌原因。因为中国拥有这样悠久的历史，如何能够说服这些客户，让他们变得对于中国品牌更加好奇和更加的期待。
　　从我的角度来看，在面向未来的时候机会总是存在在那边的。我举个瑞士制表的例子，RICHARD MILLE的品牌，这个品牌非常年轻，它十年前还不存在，2010年刚刚开始创建。十年当中发生了什么，很多大的制表商经历了沉浮，RICHARD MILLE手表进入了奢侈品的殿堂。对于RICHARD MILLE的业务模型来看，它的主要创新和价值诉求在哪呢？它追求的是21世纪全新材料，适用于宇宙空间和F1赛车的技术，追求的是一种极致体验，包括对于拉菲尔、纳达尔这种网球选手的代言，可以更加提升它的精神。之前的奢侈品牌可能更多代表19世纪、20世纪，甚至18世纪的品牌诉求。这里面RICHARD MILLE脱颖而出，因为它代表了先进手表的理念，用最新的新材料和新工艺。展望未来，它的价值架构包括资源属性是瑞士制造，同时使用了最新的科技材料。
　　为什么它对于今天的中国适用呢？因为中国的特性是非常明显的，在此时此地在这里发生，不在巴黎和纽约，就在上海，就在中国发生。我们要有足够的理由和道理支持，在中国也能够实现这样的成就。当香奈儿诉求自己对于时尚和未来判断的时候，他说亚洲才是未来之所在。谈到奢侈品牌，更多谈到的是它的历史，没有人在乎它的现在。最重要的一点站在现今展望未来，如何禀承历史的渊源。
　　我们看看去哪里寻找这样的渊源呢。首先通过技术的手段进行革新，比如RICHARD MILLE，像保时捷设计，他们使用各种各样的新型材料。第二种是用艺术的手段进行创新，把艺术融入到品牌理念当中。在中国上海也有很多这样的例子，有很多前沿的艺术有很大的机会融入到奢侈品当中。
 

阮熙紫：女士们、先生们早上好！非常高兴能够在这样汇聚全球奢侈品精英的盛会和大家共同盛举，探讨中国奢侈品走向世界的问题。我觉得主办方，包括Jonas Hoffmann博士给我们非常好的方向——创新。在艺术的创新上面让熙珠宝在这些年发展当中取得了强劲的动力，以穿透力的方式走向了消费者的心和走向了世界。
　　请允许我在这里给大家介绍一下熙，来源于中国皇家御用的手工工艺。我们在花丝镶嵌，点翠这些国家级的非物质文化遗产。我们可以细致的表现珠宝的美丽。这个品牌源自中国上下五千年的珠宝文化艺术的深厚底蕴。从文化、风格等意识形态方面，中国文化给予了我们非常深厚的积淀。我们拥有多元化以及丰富的素材。有了传统是不够的，作为与时俱进的奢侈品，产品力的创新也是品牌发展的原动力。传播力的艺术创新我们从三个方面做了延展。我们把非常多的传统工艺和现在的精工、电镀、抛光等综合技术做了整合应用，让珠宝拥有了更多时尚的气息。同时，在材质方面，我们采用了现代发掘的很多新宝石，而不仅限于中国的玉。像坦桑石等这种色彩丰富、光泽丰富的宝石灿烂了我们的珠宝。同时，我们也在新的产品，珠宝的形状、工艺方面做了以东方美学方式的重新阐释，重新演绎了宝石之美。在设计方面，我们拥有两岸四地9位非常优秀和资深的优秀设计师，他们以国际化的视野，全新演绎了中国风。值得一提的是去年我们和中国当代艺术家做了跨界结构艺术展，大家看到的这件作品可以拆成不同的套件，以非常多样性的佩戴方式诠释佩戴者的美。
 　　另外一个方向是服务的创新。我们觉得服务是奢侈品重要的附加值。客户预料之中的是你应该做的工作，只有在客户预料之外的才是你的服务。从硬件上来讲，我们熙珠宝请了世博会意大利馆的意大利设计师安东尼奥为我们演绎了全新对于中国文化理解的店铺风格。在店铺里面，我们有自己独有的具有东方音乐和现代合乐气息的音乐，香薰、私家茶点，私家定制的高级家具。我们用“六觉”的方式，全方位为客户打造了私密的服务空间。
　　在服务模式上，我们针对中国消费者的状况，提供了高级定制，终身官家式的服务。我们在宝石知识普及、工艺介绍、宝石佩戴、鉴赏各个方面和消费者做了非常多的深入互动和交流。同时，在服务的软件方面，我们有非常完善的客户关系管理软体系统。同时我们加强了对于店铺员工的培训，最值得一体的是我们用中国的传统文化，对于爱的理解，去告诉我们的员工，只要你的爱没有增加，一切都不会改变。我们的员工有了更多的爱顾客之心，服务客户更加细节个性化的服务方法。
　　在传播方面，我们也做了与世界的链接。在熙珠宝的藏家中，有来自全世界各地的收藏爱好者。同时，我们在国际化的传播上，和国际有色宝石协会，英国皇家珠宝学院、法国时装工会等国际化的资源平台进行了多方面的链接和合作。非常有幸，去年在法国时装工会的邀请下，我们登录上了巴黎时装周的NO.1。
　　未来熙珠宝全球战略规划，立足于中国，放眼于世界。我们寄希望于通过我们对于中国传统文化传统记忆的传承，在未来世界珠宝舞台上能够展现来自东方的璀璨。事实上，艺术来源于传统，更升华于时尚。所以，我会用中国之美，世界看见结束我今天和大家的分享。

Jonas Hoffmann：我问一下，中国的品牌走向世界有什么挑战呢？

Alberto Milani：我的观点尽可能简短，我也有一篇报告，会谈到中国的品牌，或者奢侈品牌应当如何走向世界，可能中国的做法要和世界其他品牌有所不同。这里我不花太多的时间，因为下午的报告当中我会讲到。我们看看英国、法国和意大利这几个国家，这是一个比较成熟的奢侈品市场，包括日本。日本是非常优秀的市场，其他的市场像美国，包括中国的市场。
    中国未来将是40岁左右的人物，你们这一代人物将是主宰中国奢侈品未来的。我们讲到了传承，在中国有很悠久的历史，阮女士也讲到了关于中国有很长的历史，在印度也是这样的情况。几个月之前，印度也召开了类似的会议，当时谈到了类似的话题。讲到我们会议的话题，昨天李庆星先生谈到的创新的问题，在我下午的报告当中会讲到奢侈品。这里我讲的是创新，我一直在试图搜索到关于创新的真正意义是什么。讲到创新有不同的解读和解释，创新是一种创造或者改进，让这个产品变得更加的有效，比如让产品的服务工艺技术变得更加有效，这是对于创新的一种解读。关键词是产品、工艺、服务、技术，对于这些东西的改进和创造。
    创新是要进行创造，要比以前做得更好和更加有效，这是创新的含义所在。我们讲到理念的话，这里讲的不是工艺、产品、服务和技术，理念是点子，这里的关键词是要有很高的相关性。如果所做的事情没有很高的相关性，没有人会注意你做什么东西，也没有人会有兴趣。不管是你用的传统的方法还是用的移动的方法，如果做得不对或者不相关，没有人会睬你的。我的答案是比较简单的，也就是说我们要理解你们的客户，这不仅是自上而下的做法，现在自上而下的方法是过去的做法，这种方法是过去来自法国和意大利的做法，过去几年都是这样做的，由高端品牌告诉客户应该怎么做，告诉这些客户什么是奢侈品。现在这种方法不可行了，我们采用一种相反的方法，也就是自下而上的方法，现在是从客户那边做起。也就是说让你的客户告诉你他需要什么，客户的眼里，他们认为什么是重要的。在中国这边，现在还是很大程度受到了西方品牌的影响，现在全球这种奢侈品的做法不再是自上而下。也得时候根据  中国的文化，根据传统的文化，自上而下是可行还是不可行，这个虽然在全球不太流行，但是我不知道根据中国的文化是不是可行。

Jonas Hoffmann：我希望台下的听众，如果大家有问题可以问下我们。

提问：关于中国奢侈品牌定位的问题，有些品牌在欧洲非常流行了，有很多欧洲的买家根本不知道某个产品是中国的，中国品牌今后怎么做让欧洲的客户可以很快的认识到这个品牌是来自中国的。

阮熙紫：作为品牌，它的定位很重要，给自己定位传递是中国印象还是别的，你说的品牌定位，让大家认识他是一个国际品牌，无论它来自哪里，他做的就对了。如果他想传递中国文化、中国记忆或者中国某种符号和标志，如果没有传递出去，我觉得这个品牌的策划人员需要考虑，呈现方面是不是可以很好表现出产品的原始定位。

提问：我觉得这个演讲非常有意思，举个例子，比如说从你这边得到的建议和一些教训，我们如何避免弯路。我们一直在持续的学习，你这边给我们有什么建议？我在法国住了20年，前年刚刚从法国回来，这个问题是我个人的提问。

阮熙紫：中国品牌要想走向世界是一个很大的挑战，我们去年熙珠宝登上巴黎时装周，也有很多国际的买家和同行，包括一些时尚界的人士陆陆续续来到我们的秀场。我们沟通交流的过程当中，外国人对于中国文化的理解和我们还是有比较大的差异。比如我们有一件珠宝，中国的名字叫做两小无猜，就是两只很可爱的鸳鸯，中间是红红火火的宝石。中国人很容易理解代表了爱情和家庭。两个沐浴在爱河的人，从很小一直长到很大，一直过着红红火火的日子。但是到了法国的时候，我们很多的参观人员没有办法理解，为什么两只鸟在这里放了一个红色的宝石，他没有办法理解画面传递给他的意境。中国品牌要向走向世界，在文化的传递方面要架起一座很好的桥梁，让外国人真正理解中国文化的魅力，而不是一个简单的画面。第二、我的中国文化走向世界的时候也需要非常多的了解到当地市场的消费习惯，比如说我们去法国的时候，因为我们现在主要还是做前期法国市场开拓的准备工作。我们知道在法国主流市场当中，大家消费的珠宝是一种什么样的形态，消费者佩戴的大小和佩戴方式。当你了解消费者真正需求的时候，在产品研发和未来商业推广方面，其实你是满足客户的需求，这是基于对于市场更全面的了解。这是我们目前会研发的两个方向。
    另外在当地涉及到商业管理的事情，比如在哪里开店，多大的店，投入产出比，人员管理，和公司总部对接管理链条等等，物流配送方面的问题，这都是中国品牌需要考虑的。这些都是基于我刚才和大家分享的三个方面，其实也要做的具体工作。

Jonas Hoffmann：今天谈到了很多的品牌，你谈到了之前去过法国，参加过相关的展览。我们希望未来有更多的机会和您那边进行相关的合作和对话。非常感谢！